中新經(jīng)緯4月22日電 (袁媛)曾幾何時(shí)，買齊一家老小的生活用品，得盼著趕集日擠熱鬧；如今，只需指尖輕輕一點(diǎn)，包裹就能送到村口、甚至家門口。從“運(yùn)費(fèi)比貨還貴”到包郵進(jìn)村常態(tài)化，電商與物流的持續(xù)下沉，正悄悄改變著中國(guó)鄉(xiāng)村的消費(fèi)模樣。

　　這份變化，藏在一組組實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)里，清晰又有力量。

　　統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)4.4%，穩(wěn)穩(wěn)跑贏城鎮(zhèn)居民的2.9%；國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)更直觀，“十四五”期間，農(nóng)村和邊境地區(qū)郵政網(wǎng)點(diǎn)比5年前多了近1.5倍，全國(guó)邊境自然村也實(shí)現(xiàn)了通郵全覆蓋，再也不用為收寄快遞犯愁。

　　“十五五”規(guī)劃綱要?jiǎng)t提出推動(dòng)縣域商業(yè)提質(zhì)增效，加強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)、農(nóng)村寄遞等設(shè)施補(bǔ)短板。政策護(hù)航之下，鄉(xiāng)村消費(fèi)的變化按下了“加速鍵”。

　　從前車馬慢，而今當(dāng)日達(dá)。鄉(xiāng)村消費(fèi)的這波新變化，正讓縣域市場(chǎng)更快融入全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，也讓中國(guó)超大規(guī)模消費(fèi)體系的觸角，悄悄延伸到每一片廣袤鄉(xiāng)土。

　　一切都在變，從“買什么”開(kāi)始

　　這些年，縣域經(jīng)濟(jì)越來(lái)越好，鄉(xiāng)村居民的收入來(lái)源也越來(lái)越廣，錢袋子越來(lái)越鼓。2025年，農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.0%，2026年第一季度，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)6.1%，增速已連續(xù)多次超過(guò)城鎮(zhèn)居民。

　　收入漲了，物流方便了，鄉(xiāng)村消費(fèi)早已跳出“夠⽤就好”的局限，慢慢向“吃得好、用得優(yōu)”升級(jí)。2025年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)6.7%，首次突破3萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)早已不是城里人的專屬，成了鄉(xiāng)村居民的日常操作。

　　與此同時(shí)，大家的消費(fèi)習(xí)慣也在變。和城里人愛(ài)搜索、比價(jià)格不同，在縣域和鄉(xiāng)村市場(chǎng)里，越來(lái)越多人的消費(fèi)，是被短視頻、直播這類內(nèi)容“種草”觸發(fā)的。

　　抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯，短視頻、直播等內(nèi)容形式，將商品與生活場(chǎng)景、使用場(chǎng)景深度結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)“先看見(jiàn)、再了解、后購(gòu)買”的消費(fèi)閉環(huán)，有效填補(bǔ)了鄉(xiāng)村市場(chǎng)的信息差，進(jìn)一步拓寬了縣域及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)邊界。

　　對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)分析，內(nèi)容電商在一定程度上，讓很多新的消費(fèi)理念和新的產(chǎn)品更多滲透到鄉(xiāng)村地區(qū)，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)。新模式在引領(lǐng)鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)品質(zhì)提升、消費(fèi)者素質(zhì)提升方面都起到了重要作用。

　　說(shuō)到底，鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)，不只是買得多，更核心的是買得更好、選得更細(xì)。

　　商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤對(duì)中新經(jīng)緯談到，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)正在從基本生活需求的滿足加速向品質(zhì)生活和情緒價(jià)值需求滿足轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程將隨著農(nóng)村地區(qū)居民收入水平的提升而持續(xù)加速，未來(lái)服務(wù)消費(fèi)在農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)支出中的占比也將快速提升。

　　在李鳴濤看來(lái)，這一變化的背后反映出城鄉(xiāng)消費(fèi)的二元化結(jié)構(gòu)會(huì)慢慢消失，農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)的趨同性會(huì)越來(lái)越明顯。

　　平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。“對(duì)于新線用戶來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同正在持續(xù)攀升。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中新經(jīng)緯透露，近年來(lái)，縣域民生商品消費(fèi)頻次與品質(zhì)訴求同步提升。

　　比如2025年，快手個(gè)護(hù)日用百貨行業(yè)的品牌買家數(shù)同比增長(zhǎng)48%，其中三至五線城市的買家占比接近七成，越來(lái)越多人愿意為品牌的品質(zhì)、體驗(yàn)和情緒價(jià)值買單。

　　需求在變，供給也在跟著升級(jí)，形成了雙向奔赴的好局面。

　　京東物流就是個(gè)典型例子。通過(guò)在產(chǎn)地建前置倉(cāng)、搭智慧供應(yīng)鏈中心，京東打通了農(nóng)產(chǎn)品“進(jìn)城”和消費(fèi)品“下鄉(xiāng)”的雙向通道，讓更多高品質(zhì)商品能快速走進(jìn)鄉(xiāng)村。在新疆、西藏等地，京東物流的冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)體系，不僅讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品賣得更快更遠(yuǎn)，也讓外部的優(yōu)質(zhì)商品能穩(wěn)定送到鄉(xiāng)親們手中。

　　除此之外，內(nèi)容電商和產(chǎn)業(yè)帶的牽手，也在改變供給方式。抖音、快手等視頻平臺(tái)，連接起各地特色產(chǎn)業(yè)帶，讓原本只在本地銷售的農(nóng)產(chǎn)品、輕工產(chǎn)品，走向了全國(guó)市場(chǎng)，不少產(chǎn)業(yè)帶還慢慢打響了自己的品牌。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在商品品質(zhì)和消費(fèi)選擇上，城鄉(xiāng)之間的差距正越來(lái)越小。當(dāng)“趕集”變成“刷屏”，鄉(xiāng)村消費(fèi)也正式進(jìn)入了全天候運(yùn)轉(zhuǎn)的新時(shí)代。

　　手機(jī)成“新農(nóng)具”，消費(fèi)背后藏著新機(jī)遇

　　鄉(xiāng)村的變化，從來(lái)不止于“買東西”這一端。每一次指尖的點(diǎn)擊，都在鄉(xiāng)村催生出新的就業(yè)崗位，讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有了新活力。

　　對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售等新模式的發(fā)展，讓配送、倉(cāng)儲(chǔ)、本地生活服務(wù)等環(huán)節(jié)的需求越來(lái)越大，帶動(dòng)了騎手、分揀員等崗位增加，慢慢形成了圍繞消費(fèi)需求的本地就業(yè)網(wǎng)絡(luò)，讓鄉(xiāng)親們?cè)诩议T口就能找到工作。

　　與此同時(shí)，直播電商也在重塑鄉(xiāng)村的就業(yè)結(jié)構(gòu)。主播、運(yùn)營(yíng)、客服、打包、分揀等崗位不斷涌現(xiàn)，不管是年輕人還是中年人，不管有沒(méi)有專業(yè)技能，都能找到適合自己的崗位。

　　《2025快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手新農(nóng)人創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)34.2%，其中30歲以下作者就有8.4萬(wàn)人。過(guò)去一年，平臺(tái)“三農(nóng)”作者共促成3.5億筆訂單，月入過(guò)萬(wàn)的創(chuàng)作者也增加了17.9%。

　　抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，村播等形式形成了“一人開(kāi)播、帶動(dòng)一戶、輻射一村”的就業(yè)生態(tài)，不僅留住了鄉(xiāng)村青年勞動(dòng)力，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪鳌b、售后等配套產(chǎn)業(yè)的就業(yè)崗位增加。

　　過(guò)去一年，抖音電商平臺(tái)上超546萬(wàn)名創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨，扎根家鄉(xiāng)的村播達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)13%。

　　這種變化，不只是讓鄉(xiāng)親們多了一份工作、多了一份收入，更在悄悄重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式。

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授陳麗華指出，完善的鄉(xiāng)村物流體系可以實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”，同時(shí)也暢通了“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流通效率顯著提升，催生農(nóng)產(chǎn)品直播電商等新業(yè)態(tài)，有效拓寬了農(nóng)民收入渠道。收入水平的提升進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，形成“收入提升—消費(fèi)擴(kuò)大—流通優(yōu)化”的良性循環(huán)。

　　與此同時(shí)，生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系也被徹底改寫。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端則認(rèn)為，電商重構(gòu)了生產(chǎn)與消費(fèi)的角色關(guān)系，農(nóng)民成為“產(chǎn)消者”。

　　她解釋，通過(guò)直播電商，農(nóng)民同時(shí)成為生產(chǎn)者、銷售者和鄉(xiāng)村風(fēng)物的敘事者。這種“產(chǎn)消合一”的角色融合，使消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)反饋能夠直接驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)端優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“賣得好倒逼種得好”。

　　打通“最后一公里”，筑牢鄉(xiāng)村消費(fèi)底氣

　　如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是鄉(xiāng)村變化的“表面亮點(diǎn)”，那物流體系的完善，就是支撐這一切的“底氣所在”。

　　肉眼可見(jiàn)的變化就在身邊。過(guò)去買東西靠趕集，現(xiàn)在隨時(shí)下單都能買；過(guò)去寄件要等好幾天，現(xiàn)在配送速度越來(lái)越快，甚至當(dāng)日就能達(dá)。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員劉啟超對(duì)中新經(jīng)緯表示，“物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)向縣鄉(xiāng)的延伸，有效解決了以往鄉(xiāng)村消費(fèi)‘買不到、不便買、買得貴’的突出問(wèn)題，為縣域和鄉(xiāng)村居民日常化、品質(zhì)化消費(fèi)提供重要支撐。”

　　就像京東物流目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)縣域全覆蓋，觸達(dá)了約60萬(wàn)個(gè)行政村，還在鄉(xiāng)、村設(shè)立了近10萬(wàn)個(gè)服務(wù)站，一步步打通了基層服務(wù)的“最后一公里”，讓鄉(xiāng)親們收寄快遞更方便。

　　在劉啟超看來(lái)，縣域倉(cāng)儲(chǔ)、集配中心與冷鏈體系的不斷完善，讓城鄉(xiāng)商品流通從“單向輸入”變成了“雙向循環(huán)”，城鄉(xiāng)之間的供給對(duì)接也越來(lái)越高效。

　　為了打通縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流，政府也在持續(xù)發(fā)力、保駕護(hù)航。

　　以前“快遞下鄉(xiāng)”，常常因?yàn)榭旒可佟⒊杀咎唠y以持續(xù)。對(duì)此，國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工程重點(diǎn)支持縣域電商物流分撥中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)上行、下行快件集中統(tǒng)一處理，靠規(guī)模效應(yīng)解決了單一快遞公司成本難平衡的問(wèn)題；再加上縣域統(tǒng)一配送服務(wù)聯(lián)動(dòng)農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，很快就打通了農(nóng)村電商“上下行”的雙向物流，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。

　　陳麗華指出，近年來(lái)，一些地區(qū)大力實(shí)施“統(tǒng)倉(cāng)共配”改革，整合多家快遞企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸和末端配送資源，通過(guò)共建快遞物流中心、推行共同配送等舉措，實(shí)現(xiàn)各類物流要素資源的集約化配置，同時(shí)采用聯(lián)盟合作、合資運(yùn)營(yíng)、關(guān)聯(lián)結(jié)算等市場(chǎng)化機(jī)制實(shí)現(xiàn)收益合理分配。

　　李鳴濤則強(qiáng)調(diào)，電商的路通了，農(nóng)村老百姓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情被大大激發(fā)，也帶動(dòng)了平臺(tái)企業(yè)加速渠道下沉，更加重視農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　尼爾森IQ《通往2026：中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)》報(bào)告也明確指出，2026年的增長(zhǎng)動(dòng)能中，下沉市場(chǎng)是確定性增量，在政策扶持、物流完善和消費(fèi)升級(jí)的共同作用下，下線市場(chǎng)將成為未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

　　說(shuō)到底，電商與物流帶來(lái)的，不只是消費(fèi)便利性的提升，更是一套以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的全新運(yùn)行機(jī)制。隨著這套機(jī)制不斷完善，縣域市場(chǎng)將在更高水平上融入全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，也將在更廣范圍內(nèi)，釋放中國(guó)內(nèi)需的巨大潛力，讓鄉(xiāng)村的日子越過(guò)越有奔頭。(中新經(jīng)緯APP)

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