盜版“易容”、直播“閃賣”等亂象蔓延，網絡售書亟待從“治鏈接”走向“治生態”

　　流量最大？莫讓低價競爭榨干出版價值

　　本報記者 孫彥揚

　　2025年中國圖書零售市場數據顯示，線上渠道銷售占比已達86.35%。從電商平臺到直播帶貨，“互聯網+”的圖書銷售市場規模不斷擴張。而一些以“清倉破價”“正版微瑕”為噱頭的低價引流、偽裝盜版、同質化“投流書”泛濫、圖書錯放類目規避審核、直播瞬時上架不留痕跡等新型亂象，也不容忽視。有資深圖書編輯慨嘆：隨著違規行為手段更隱蔽、觸達更精準、治理更艱難，正規出版的生存空間遭到嚴重擠壓，出版價值有被榨干的風險。

　　網絡售書不應只是“賣得快”，更要“賣得正、賣得久、賣得有價值”，這才是出版業面對平臺時代應有的責任和方向。上海理工大學出版學院教授、復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員夏德元認為，應從“處理鏈接”轉向“治理生態”，從提高商家準入門檻，建立跨平臺侵權商家黑名單和高風險書目庫，追溯侵權行為供貨鏈、資金鏈和投流鏈，呼喚消費者版權意識覺醒等多方面推進。

　　亂象翻新：盜版“易容”上架 流量野蠻生長

　　一元一本？一元秒殺？從直播間里驚人的話術和價格不難看出，網絡售書的違規套路早已跳出傳統盜版范疇，形成了“偽裝—引流—規避監管”閉環。尤其在童書、教輔、暢銷書等熱門領域，不法商家常用“正版微瑕”“清倉尾貨”“內部渠道”等說辭為盜版書背書，以遠低于市場價的價格吸引消費者。

　　多家出版社編輯告訴記者，盜版書與正版書可通過開本、印刷、紙張、裝訂等方面辨別。“一般盜版書多為影印，常出現偏色、歪印，紙張相對粗糙、裝訂相對劣質。”上海文藝出版社編輯賀宇軒發現，近年來不少精印的圖書以假亂真，需資深編輯通過封面的圖片細節精度、彩印部分的層次等細節才能識別。“更有盜版方把原本的平裝做成精裝，印制細節比正版圖書還要精細。畢竟盜版方無需承擔版稅成本。”

　　為逃避監管，違規商家不斷翻新手段，將圖書歸入日用品、文具等非圖書類目，繞過出版物專項審核；直播間則采用“瞬時上架”模式，取證與追責變得異常困難。此外，無資質店鋪非法售書等行為屢禁不止，形成“下架—換店—重開”的惡性循環，讓版權保護陷入被動。夏德元認為，平臺應對相關環節實行全過程留痕，并針對高風險話術以及異常低價、ISBN信息模糊、遮擋出版社信息等情形建立實時識別與自動預警機制。

　　出版之困：價值與流量兩難全

　　面對層出不窮的亂象，出版社正承受著維權艱難、流量擠壓、價值失衡的多重壓力。在盜版治理上，大多只能事后補救，且往往“流程復雜、漫長、治標不治本”。

　　賀宇軒認為出版社“深受其苦，卻無力反擊”，“常規的操作甚至是由出版社出錢買斷盜版書，再進行舉報退貨”。此外他認為，平臺也很難完美監控盜版書，“比如視頻號平臺需要圖書版權頁作為審核依據，但是影印版的版權頁也一樣可以過審。而且，對于盜版店鋪的舉報和懲罰效用并不大，店主可以隨時更換下一個店鋪繼續售賣”。

　　流量邏輯的滲透，更在深刻改變出版的選題與創作生態。上海譯文出版社編輯吳潔靜對此感受深切，如今民營出版公司涌入公版書領域，依靠強營銷、大投流迅速搶占市場。“以伍爾夫作品為例，我們社推出的系列作品銷量本已不錯，但同樣是《一間自己的房間》，有的版本憑借強勢渠道與流量推廣，市場表現更為突出。”她認為，“以前選題會只要去論證內容價值，現在最要緊的環節是‘發行十問’，從目標讀者、觸達渠道到傳播文案都需圍繞流量考慮。”

　　網絡銷售的無序低價競爭，進一步加劇了商業利益與文化價值的沖突。價格低、折扣多、平臺大V抽成多，都在壓縮圖書的盈利空間。吳潔靜算了一筆賬，版權書(新書)成本比公版書高出至少一成，加上給名家的高額預付金，一本書往往要賣出十萬本以上才能盈利，可新書一上市就被迫打折，根本沒有利潤空間。而這也會影響選題偏好從版權書向公版書傾斜，“但好的公版書經常都做過了”。對市場書而言，網絡銷售的高折扣(低售價)，還倒逼出版社不得不提高定價，這又導致正常的線下銷售價格令人望而卻步，形成惡性循環。

　　除了對正版圖書市場空間的擠壓，低價盜版書更深層的傷害，是壓低讀者對圖書價值的認知。夏德元認為：“如果圖書長期被塑造成‘越便宜越好’的普通低價商品，優質內容、專業編輯和版權價值就會被遮蔽。從長遠看，這會削弱出版社投入原創出版、精品出版的能力，也會損害作者權益和讀者信任。”

　　破局之道：需要多方與消費者形成合力

　　盡管“破價書”“盜版書”對行業造成了不小的損傷，但在賀宇軒看來，真正損害“腰部”市場更直接的可能是“平臺”的失效。他表示，當下媒體平臺流量趨于垂直化、用戶定位更加精細，而圖書本身并非高度垂直的商品，在這種傳播環境下明顯受限。加之視頻、播客、自媒體等信息形態泛濫，圖書相關內容被大量淹沒，平臺已難以發揮有效的篩選與推薦作用。

　　違規售書嵌入平臺流量機制，借助算法推薦完成精準投流，這在夏德元看來，是新亂象的核心原因。“問題已經不是單純的‘低價賣盜版’，而是盜版供應鏈、直播營銷、算法分發和消費者低價心理結合在一起，形成了更隱蔽、更精準的新型灰色鏈條。”

　　因此，破解網絡售書的困局，不能只停留在“治鏈接”上，更要轉向“治生態”，而這需要平臺、出版社、監管部門與消費者形成合力。“一是提高圖書類商品的商家準入門檻，要求提供出版物經營資質和正版進貨憑證；二是建立跨平臺侵權商家黑名單和高風險書目庫；三是對反復售假、組織化侵權行為追溯供貨鏈、資金鏈和投流鏈；四是呼喚消費者的消費理性和倫理自覺，讓讀者認識到異常低價背后可能存在質量和版權風險。”夏德元說。

　　出版社作為內容主體，更應堅守核心優勢。“出版社的優勢不在于比誰更便宜，而在于內容判斷、版權資源、編輯能力和文化品牌。”夏德元認為，建立穩定的價格和渠道管理體系、將直播和短視頻從“叫賣場”轉變為“內容傳播場”、加強正版識別、發展名家導讀、專題講座、社群互動、數字內容等延伸服務，以提升正版書的綜合價值。

　　圖書市場的問題并非是孤立的。建立一個健康、有序、有溫度的圖書出版生態，是推動全社會商業生態改善的縮影。網絡售書亂象不斷“翻新”，暴露出部分平臺過度追求流量、低價和短期成交，而忽視規則、誠信和長期價值的問題。“治理網絡售書亂象，不只是為了保護幾家出版社的利益，更是為了重建一種健康的商業秩序。”夏德元說，破解網絡售書亂象，不能只靠監管部門、平臺和出版社，需要全社會共同形成一種新的共識：便宜不應以侵權為代價，流量不應突破法律和倫理底線，消費便利也不能犧牲知識創造的基本尊嚴。

　　來源：文匯報